examinasi publik

 Kompas 23 Mei 2003

Sewindu Telkomsel
Kiat Bagaimana agar Pelanggan Setia

DIBANDING operator GSM lain, Telkomsel termasuk moderat, tidak terlalu agresif seperti PT Satelindo dan PT IM3, tetapi juga tidak konservatif seperti PT Excelcomindo Pratama. PT Satelindo dan IM3 menambah jumlah pelanggan dengan menggerojok pasar lewat kartu-kartu perdana murah, Telkomsel dan Excelcomindo menekan pasar dengan berbagai kemudahan baru yang acapkali sekaligus menohok pesaing.

KARTU-kartu perdana Simpati Telkomsel dijual pas banderol, sementara dua pekan lalu IM3 menjual perdana senilai Rp 90.000 termasuk pulsa Rp 50.000 dengan hanya Rp 10.000. Jelas “bunuh diri”, sebab harga pembuatan kartu SIM-nya saja sudah sekitar Rp 30.000, belum pulsanya.

Telkomsel memang bergerak tenang, terencana matang yang bahkan nyaris tanpa utang karena selalu menghitung investasi berupa capex (capital expenditure) dengan kemampuan sendiri. Akibatnya, bukannya mencari utang malah berbagai pihak berebut memberi pinjaman, baik berupa modal maupun alat produksi. Akhirnya memang operator yang sahamnya 65 persen dimiliki PT Telkom dan 35 persen Singapore Telecom (SingTel) itu melaju menjadi pemimpin dengan pangsa pasar hampir 53 persen tahun lalu.

PT Telkomsel sejak awal memang menerapkan doktrin “Satu Nusa, Satu Bangsa, Satu Bahasa, Satu Cakupan, Indonesa” yang merambah sampai ke desa-desa di seluruh Tanah Air. Menurut Direktur Utama PT Telkomsel Bajoe Narbito, jaringan Telkomsel sudah merambah di 80 persen populasi Indonesia dengan sekitar 4.000 BTS (base transceiver station). “BTS terakhir dipasang belum lama ini di Tahuna, Sangir yang berada di kawasan utara Indonesia yang berdekatan dengan Filipina,” kata mantan Sekretaris Perusahaan PT Telkom itu.

Dewasa ini PT Telkomsel memang sulit ditandingi oleh 3 operator GSM lain, apalagi oleh operator AMPS dan NMT. Awal Mei ini, jumlah pelanggan PT Telkomsel baik prabayar (prepaid) maupun pascabayar (postpaid) mencapai 7 juta, dengan kemungkinan churn (pelanggan pindah) atau bad debt (ngemplang) di bawah 3 persen.

Jumlah 7 juta, dibanding 215 juta penduduk Indonesia memang belum seberapa, tetapi bahwa jaringan Telkomsel sudah ada di 600 kota di 32 provinsi di seluruh Indonesia, merupakan prestasi. PT Telkom saja yang sudah berdiri-dihitung dari cikal bakalnya Post Telefoon en Telegraph-lebih dari 100 tahun, baru punya pelanggan sekitar 7,8 juta. Angka prestasi PT Telkom ini akan dilewati oleh PT Telkomsel tampaknya hanya dalam dua-tiga bulan ke depan, padahal usianya Senin 26 Mei ini baru sewindu.

Telkomsel resmi lahir tahun 1995, namun sebenarnya sudah hidup sebagai bagian dari PT Telkom yang dinamai TelkomselGSM 1 Januari 1994. Peresmiannya dilakukan di Batam dengan acara meriah berupa pemberian telepon seluler GSM kepada pejabat-pejabat Otorita Batam, dan beroperasi atas nama PT Telkom.

Tetapi ketika PT Indosat harus melakukan go public yang menuntut adanya basis pelanggan, padahal sebagai operator sambungan langsung internasional (SLI) mereka tak punya customer base, maka Telkomsel harus dibagi dua. PT Telkom harus merelakan masuknya PT Indosat yang lalu menguasai 49 persen saham Telkomsel, dan dibagi lagi untuk KPN (Koninklijke PTT Nederland) Belanda dan pengusaha Setiawan Djody.

PT Telkomsel dilepaskan kembali dari PT Indosat ketika terjadi restrukturisasi bisnis telekomunikasi berupa program penyelesaian kepemilikan silang (cross ownership) antara PT Telkom dan PT Indosat, meski KPN tetap di sana. Tahun lalu KPN menjual sahamnya kepada SingTel dan kini SingTel kabarnya akan memperbesar kepemilikannya karena PT Telkom akan menjual sebagian sahamnya.

Untuk program cross ownership ini PT Telkom antara lain menyerahkan sahamnya di PT Satelindo kepada PT Indosat yang kemudian menguasai 100 persen saham PT Satelindo. Sebanyak 42 persen saham PT Indosat sendiri, sebagai perusahaan induk, sudah dijual ke STT (Singapore Telecommunications Technologies).

Pertumbuhan PT Telkomsel memang menakjubkan, meski dari awal tampaknya dilarang masuk Jakarta dulu karena pemerintah ingin memberi perlindungan kepada PT Satelindo yang sudah ada di Jakarta. Maklum, PT Satelindo mendapat proteksi terselubung dari pemerintah karena saat itu 60 persen sahamnya dimiliki perusahaan anak Presiden Soeharto, PT Bimantara lewat Bimagraha.

Akibat adanya “larangan” itu, Telkomsel memulai usahanya dari pinggiran, yaitu dari Batam dan Medan. Ini berarti Telkomsel menjalankan kebijakan makan bubur panas yang memang harus dari pinggir yang lebih dingin, daripada mulai dari tengah yang panas. Kiat PT Telkomsel ini diikuti oleh PT IM3 yang juga memulai usahanya dari Batam, bukan dari Jakarta, dan ia berkembang pesat, dalam dua tahun pelanggannya sudah mencapai 700.000.

Lihat saja pertumbuhan PT Telkomsel, di tahun 1995 dengan pelanggan cuma 26.280 dan pangsa pasar 11,7 persen, ia langsung melejit pada posisi pangsa pasar 37,1 persen pada tahun 1996 setelah masuk Jakarta. Tetapi, pangsa pasar yang sudah naik sampai 46,9 persen pada tahun 1997 menurun terus sampai 46 persen pada tahun 2000, meski jumlah pelanggan naik dari 492.624 menjadi 1,7 juta pada dua tahun itu, 1997 dan 2000.

Akhir tahun 2002, PT Telkomsel berjaya di kisaran pangsa 52,8 persen dengan pelanggan 6 juta lebih. Tahun ini pangsa pasarnya tetap akan dipelihara, bahkan ditingkatkan dan operator itu berharap akan meraih pelanggan mendekati 10 juta.

BOLEH dikata, selain menguasai pasar yang membuat pesaing sangat kesulitan untuk mendekatinya, Telkomsel merupakan pioner di bidangnya. Ketika operator di dunia membicarakan prabayar dengan mencibir, PT Telkomsel mulai memperkenalkannya dengan nama Simpati tahun 1997 khusus untuk kawasan Jabotabek.

Prabayar Simpati yang langsung menarik perhatian publik ini kemudian berkembang sebagai Simpati Nusantara dengan cakupan seluas Indonesia. Ini merupakan kartu prabayar pertama di Asia dan ketiga di dunia setelah Afrika Selatan dan Italia yang meluncurkan beberapa waktu sebelumnya. Alasan para operator waktu itu untuk menanggulangi banyaknya pelanggan yang ngemplang, tidak mau bayar tagihan.

Kini kartu prabayar di Telkomsel menguasai 85 persen pelanggan dan sisanya kartu pascabayar (Kartu Halo) yang pertumbuhannya tidak secepat Simpati. Operator lain malah komposisinya lebih “parah”, kartu prabayarnya menguasai lebih dari 90 persen, bahkan hampir 97 persen dari total pelanggan.

Di mana pun di dunia, pendapatan dari tiap pelanggan ARPU (average revenue per user) prabayar jauh lebih rendah dari pelanggan pascabayar. Di Telkomsel tahun 2002, ARPU Kartu Halo mencapai Rp 298.000 per bulan sementara ARPU Simpati Rp 103.000 sebulan dan blended Rp 145.000. Kecenderungan di dunia memang ARPU makin menurun, dan diperkirakan ARPU industri seluler di Indonesia mengalami hal sama, cuma sedikit di atas Rp 100.000 sehingga yang dicapai PT Telkomsel sudah sangat bagus.

Dari segi pendapatan, operator ini memiliki tampilan yang baik bila dilihat dari besaran pendapatan dan labanya. Jika tahun pertama operasi, 1995, hanya didapat penghasilan Rp 16 miliar, perusahaan ini masih rugi Rp 1 miliar. Pendapatan naik sejalan dengan kenaikan jumlah pelanggan, yang mencapai Rp 1,6 triliun pada tahun 1999 dengan laba Rp 668 miliar, tahun 2002 melejit menjadi Rp 7,57 triliun pendapatan dengan laba Rp 2,8 triliun. Tahun 2002, PT Telkomsel membayar pajak kepada negara sebesar Rp 204 miliar selain memberi dividen dalam jumlah cukup besar karena negara ikut memiliki PT Telkomsel lewat PT Telkom.

Inovasi-inovasi yang dilakukan manajemen PT Telkomsel lalu menjadi acuan sehingga Telkomsel muncul sebagai trend setter di kalangan operator seluler. Pada awal operasi, Telkomsel memulainya dengan menerapkan strategi open distribution channel dengan menyerahkan mekanisne penjualan telepon seluler ke pasar.

Maksudnya agar telepon seluler mudah didapat sehingga harga makin terjangkau, selain membuka lapangan kerja baru, sementara perusahaan lebih fokus ke jaringan. Strategi ini diterapkan ketika melihat kenyataan di pasar bahwa operator yang ada, baik GSM maupun AMPS, dan NMT, menjual nomornya bersamaan dengan telepon seluler, dan operator turut mengontrol harga telepon seluler. Ternyata strategi jitu ini yang kini diterapkan oleh semua operator.

Perusahaan itu juga menggaungkan diri sebagai operator kelas dunia (world class operator/WCO) dengan membuat tolok ukur kelas operator dunia. Dengan tekat itu, mutu pelayanannya diperbaiki dan kinerja karyawannya ditingkatkan.

Ketika mulai tahun 1995 di Batam dengan 158 karyawan dan 26.280 pelanggan rasio efisiensinya cuma 1,66. Tahun 2002 lalu angkanya melejit, dengan 6 juta pelanggan dan 2.536 karyawan, rasionya menjadi 2.370, atau satu karyawan melayani 2.370 pelanggan. Bandingkan dengan PT Telkom yang rasionya sekitar 229, yaitu 34.000 karyawan dengan 7,8 juta SST, meski untuk ukuran operator telepon tetap, tolok ukur efisiennya 225.

Menahan jumlah karyawan, tetapi pelayanan tetap harus ditingkatkan padahal POP (point of present-kehadiran perusahaan) harus diperbanyak, Telkomsel menggunakan kiat memanfaatkan tenaga luar. Mereka membentuk GeraiHalo- GeraiHalo yang dikelola mitra swasta yang mereka awasi agar standar pelayanannya tidak beda dengan pelayanan PT Telkomsel lewat GraPari.

Menurut Rukmono Tjahjadi, Manager Direct Channel PT Telkomsel, saat ini ada 18 GeraiHalo di seluruh Indonesia yang dikelola mitra dan jadi kepanjangan tangan Telkomsel dalam melayani pelanggan. Gerai selain menjual Kartu Halo, juga menerima pembayaran rekening telepon seluler, pengaduan, membuka blokir dan sebagainya.

Minat masyarakat untuk mengoperasikan gerai sangat tinggi, meski syarat untuk itu berat antara lain lokasi yang strategis, berpengalaman dalam bisnis serupa atau sebagai dealer. Saat ini akan dibuka lagi 7 gerai baru di seluruh Indonesia. Kebijakan tadi berbeda dengan Satelindo yang justru memperbanyak kantor cabang dan regional sekadar untuk menampung limpahan dari PT Indosat yang bisnis SLI-nya di ambang kematian sehingga banyak karyawannya menganggur.

DALAM perjalanannya Telkomsel juga menjadi yang pertama dalam menerapkan fitur mobile banking bekerja sama dengan Bank Panin tahun 2000. Pada saat sama perusahaan itu menerima penghargaan “The Big 10 Leading Company in Indonesia” dari majalah Far Eastern Economic Review, yang pada tahun berikutnya “naik kelas” dari posisi ke-9 menjadi posisi ke-7 versi majalah ekonomi itu.

Tahun 2001 Telkomsel pula yang memelopori pemanfaatan frekuensi 1800 MHz untuk GSM-nya yang digunakan berdampingan dengan frekuensi 900 MHz sehingga Telkomsel menjadi operator dual band pertama. Semula Telkomsel cuma mendapat pita spektrum 7,5 MHz di 900 MHz, lalu mendapat tambahan 7,5 MHz di frekuensi 1800 MHz ditambah limpahan dari PT Telkom sebesar 15 MHz di 1800 MHz sehingga kini memiliki 30 MHz.

Selain unggul di Indonesia, ia juga unggul di mancanegara karena pemilik telepon seluler dengan Kartu Halo dapat menggunakannya di 70 negara di lima benua, bekerja sama dengan 167 operator. Bahkan, sejak beberapa bulan lalu kartu prabayar Simpati bisa digunakan untuk berkomunikasi di lebih 20 negara di dunia.

Kartu prabayar bisa digunakan di mancanegara dengan sistem callback atau panggil kembali sehingga billing tetap dikendalikan di Tanah Air. Ini karena dari setiap percakapan sistem operasi langsung memotong pulsa yang tersisa karena tidak mungkin lagi menung- gu laporan dari operator di mancanegara yang digunakan jaringannya. Dari empat operator GSM, baru dua yang memberikan jasa layanan roaming internasional untuk prabayarnya, Telkomsel dan Satelindo dan keduanya meluncurkannya pada saat hampir bersamaan.

Menurut Bajoe Narbito, menjadi persoalan bagi Telkomsel adalah bagaimana pelanggan bisa setia dan percaya sehingga tidak berpindah ke operator lain. Untuk itu harus ada jaminan kualitas layanan, dengan tolok-tolok ukur misalnya tingkat keberhasilan (successfully call ratio/SCR) atau CCR (call completion rate).

Tolok ukur ini dievaluasi setiap tahun dan dijadikan dasar perencanaan pembangunan tahun berikutnya sehingga Telkomsel tetap bisa memberi mutu layanan baik. Ada orang bilang Telkomsel mahal, tetapi ia tetap melaju. “Sama hal- nya dengan Garuda yang tarifnya lebih mahal dari Lion Air, misalnya, tetapi orang ju- ga tetap sulit cari tiket Garu- da karena selalu penuh,” kata Bajoe.

Ia tidak membantah kenyataan bahwa Telkomsel belum bisa diharapkan banyak orang yang ingin selalu mendapat sinyal penuh di telepon selulernya, di mana pun seperti halnya di Singapura. Membangun BTS tidak murah dan harus dengan perhitungan dagang, berapa besar trafik di wilayah itu sehingga bisa dihitung kapan modal kembali.

Namun bagaimanapun, dengan sekitar 4.000 BTS dan TRX (transmit-receive exchange) sebanyak 32.000 lebih serta kapasitas switching mendekati 10 juta, Telkomsel belum bisa ditandingi. Tetapi meski mereka mengklaim sudah ada di mana-mana, kalau sinyal yang diterima cuma satu atau dua bar, tentu belum pantas benar dijuluki world class operator. (MOCH S HENDROWIJONO)

Trackback URI | Comments RSS